2025年刚刚画上句号。这一年，国际形势波诡云谲，但中国化妆品出海却交出了一份韧性十足的答卷。出口总额突破400亿大关，东南亚市场仍为主力区域，而韩国市场黯然离场。数据背后，藏着哪些2026年的布局信号？ 恩特科技为您深度复盘。
2025年数读大盘——逆势增长，突破410亿
根据海关总署最新数据，2025年中国化妆品出口总额定格在 410亿元，同比2024年增长 10.09% 。 在复杂的全球贸易环境下，这是一份来之不易的“稳健”成绩单。国货美妆，正在从“尝试性出海”走向“全球化铺货” 。
2025年出口市场分布——欧美维稳，韩国“失宠”
我国化妆品出口市场较为广泛，2025年我国化妆品出海国家前五名为：美国、英国、印尼、荷兰及俄罗斯。
美国：依旧是第一大出口国，同比增长6.85%，虽然涨幅不大，但胜在体量巨大，是不可撼动的“压舱石” 。
俄罗斯：年度最大黑马！排名从第10飙升至第6，增幅高达 43.07%。这与国际局势变化下的供应链重组密切相关。
泰国：增速同样惊人，同比大涨31.22%，排名跃升至第8位 。
韩国市场“大撤退” 这是今年最值得警惕的数据。2025年对韩出口额从11.32亿元跌至7.67亿元，降幅高达32.23%。
对品类进行细分后，不难发现其他美容品或化妆品及护肤品和唇用化妆品两个品类降幅明显。韩国本土品牌极度内卷，且年轻消费者喜新厌旧速度极快。虽然我们的香水、眼影等“快时尚”小件还在增长，但基础护肤品类（降幅42.26%）正在失去竞争力。
2025年出口品类分布——“氛围感”经济崛起
2025年年度我国出口金额排在前五的品类分别为：【其他美容品或化妆品及护肤品】、【唇用化妆品】、【香水及花露水】、【眼用化妆品】和【其他护发品】。
【其他美容品或化妆品及护肤品】出口总额达165.04亿元，占总比的40.21%。其次为【唇用化妆品】，出口额61.59亿元，占总比15%。第三为【香水及花露水】，出口额45.77亿元，占总比11.15%。
化妆品出海新形势
从数据中我们不难看出，虽然国际形势愈发复杂，化妆品出海市场也随之波动，但国内品牌的出海节奏逐步稳健，各大品牌逐步在全球铺开销售市场。
东南亚地区
目前的大热地区为东南亚地区，东南亚地区包含泰国、马来西亚、新加坡等国家。企业品牌能够在这些国家流行的原因主要有如下三个：
首先，东南亚地区的人口结构较为年轻。东南亚拥有超过6.5亿人口，化妆品消费者的年龄分布较为广泛，从18-55岁都有相关的消费需求；
其次，消费者对中国品牌的接受度较高。中国化妆品在性价比高的同时，能够满足不同的需求。 从消费能力来看，新加坡地区的消费者消费能力较高，能够更加轻易的接受一些中高端线的产品，产品选择更趋向于美白祛斑等。而泰国、越南等地区的消费者更加追求高性价比，这些地区因为经济情况、天气等多方面的原因，更加倾向于选择防晒、保湿等功能性产品。
最后，Tiktok、Instagram等社交媒体的高度渗透，同样为中国化妆品出海提供了有利条件。
韩国地区
反观韩国地区，严峻的竞争环境与份额挤压不可避免的引起了存量市场的激烈竞争。 但是当我们拆分具体品类，不难发现以下两点：
第一，韩国本土护肤品的竞争能力强劲。根据KoreaNewsfeed提供的信息来看，2025年韩国本土护肤品依靠其较高的附加价值和长期扎实的信任积累仍然占据了绝对的主导地位，中国化妆品在该领域较为弱势。
第二，中国出口的香水、眼影等小件化妆品更具吸引力。从数据上我们也能看出，中国品牌的香水、眼用化妆品等小件化妆品对韩国地区的出口仍然呈现上升趋势。
韩国本地年轻消费者对价格比较敏感，同时高度追求个性化、具有鲜明特色的产品，因此他们对美妆的需求更替更加频繁快速，中国彩妆化妆品和香水香粉款式更迭迅速，能够更快地吸引消费者的关注。另一方面，社交媒体趋势与短视频文化推动了“快时尚美妆”爆品的快速传播，中国化妆品在该领域响应迅速，因此能够在韩国市场获得一定的份额。综合来看，中国化妆品出海韩国必然需要一个从站稳脚跟到猛健发展的漫长过程。
掘金新大陆
拉美蓝海
根据2025年年度的统计数据，我们可以看到许多未曾设想的新兴市场。首先是拉美地区，巴西与墨西哥作为主要国家，在中国化妆品出海份额中占据了第12、13的位置，根据海关数据来看，在过去一年中虽有所波动，但是整体保持上涨的趋势。
阿根廷在2025年跑出了 163.13% 的惊人增幅 ！ 这不仅得益于拉美高端美妆市场的复苏，更关键的是政策红利——2025年5月，阿根廷ANMAT放宽了化妆品进口管制，降低了准入门槛。2025年5月，阿根廷国家药品、食品和医疗技术管理局（ANMAT）发布决议，决定“不再干预一些保健产品的进口程序，如个人使用的入境许可申请”，具体清单包括化妆品。政策放松降低了准入壁垒，为中国化妆品进入市场提供了优渥的条件。
“小而美”的岛屿经济
同时加勒比海岛屿（荷属圣马丁、巴巴多斯、开曼群岛等），高加索地区（阿塞拜疆亚美尼亚、马约特等）以及大洋洲/密克罗尼西亚地区（北马里亚纳群岛等），这些可能感到陌生的名字，在2025年都实现了从0到1的突破。虽然单体体量不大，但作为旅游胜地，其高消费人群的辐射能力不容小觑。
2026，出海怎么赢？
2025年已经过去，中国化妆品出海已经逐渐迈向了关键转折点：全球化不再是“撒网”，而是“精准打击”。
我们在为国货化妆品感到欣慰的同时，也无法忽视出海市场机遇与挑战并存的现实情况。市场越是广阔，合规门槛越是复杂。
为了帮助企业出海路走的更稳，恩特科技不定期举办线下沙龙与大家共同探讨出海合规难点。